Olvidarse del posicionamiento, no sucumbir a los deseos de los clientes y elevar los precios de los productos para aumentar las ventas son algunos de los principios del antimárketing para el sector del lujo.

Después de experimentar subidas espectaculares en los negocios de superlujo a nivel mundial desde 1990, especialmente en zonas con fuerte crecimiento, Asia y Oriente Medio. Ahora estas empresas están viendo ventas bajando.

Un grupo de profesionales del sector moderados por Josep María Galí, profesor de Esade, debatieron la semana pasada en la escuela de negocios barcelonesa sobre la ruptura de las reglas del márketing en el sector del lujo. Sus postulados fueron los siguientes:

• Es necesario olvidarse del posicionamiento, ya que el lujo no es comparativo.
• Hay que averiguar quiénes son los verdaderos clientes de la firma.
• Una vez que esto se sabe, no sucumbir a las exigencias del mercado. La marca se hace a sí misma.
• Al tratar de agradar a todos los clientes, se arriesga la imagen.
• El precio debe ser más alto que el que se paga. Las firmas de lujo parecen mucho más caras de lo que son (y vaya que lo son).
• Si se elevan los precios, esto se verá reflejado en un mayor consumo.
• La imagen de los famosos no siempre es positiva. Algunos de ellos son identificados con varias marcas. En ese sentido, la publicidad no funciona.